文|谭力文

“海信正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴！”在9月1日举行的2023年德国柏林国际电子消费品展览会（IFA2023）开幕式上，海信集团总裁于芝涛对外正式宣布了这一重磅消息。

这是继2016欧洲杯和2020欧洲杯后，海信第三度与欧洲杯携手。

加上世界杯，海信已经连续第5次赞助世界顶级足球赛事。这样的力度在中国企业里前所未有。

如果将之放在海信全球化的进程中，这又是一个毫无悬念的结果。

当然，与2016年，海信作为欧洲杯56年历史上第一个中国企业出现时相比，海信的全球化到了新的高度。明年围绕欧洲杯海信又会有怎样的打法，这也让人充满期待。

“帽子戏法”！海信三度携手欧洲杯

海信作为欧洲杯的“老朋友”，基于过去两届合作所取得的出色效果，双方的再度携手可谓是水到渠成。

数据显示，在2020欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达25.27%名列第一；海信海外知名度提升4个百分点；海信在该周期内的主力产品，如U7电视、激光电视、真空冰箱和新风空调等冠军系列产品海内外销量显著提升。

海信在2020欧洲杯

由此可见，与欧洲杯的携手，不但为海信带来了名声上的收益，更让海信在消费市场上收获了实实在在的丰厚订单，达到品销合一的营销效果。

从2016年的初次合作，到2020年的继续合作，再到2024年的加深合作，海信以4年为界，与欧洲顶级足球盛事形成强绑定关系，深化了球迷和消费者在足球场景的品牌联想，进一步深化了广大球迷和消费者心中的品牌形象。

需要指出的是，与2016欧洲杯和2020欧洲杯不同的是，2024欧洲杯的主办国是德国——德国既是欧盟最大的消费市场，也是欧洲地区重要的电子消费市场，更何况德国拥有狂热的足球氛围。

而德国又是欧洲市场的重要据点。这也意味着海信欧洲杯全球官方合作伙伴的身份加持，无疑能够为海信进一步深耕全球高端市场，发挥着重要的战略意义。

从第一次携手到第三度合作，伴随着海信全球化不断加深的进程，海信在欧洲杯体育营销上承载的作用和功能，在不同阶段也有着不一样的意义。在全新周期与欧足联以及2024欧洲杯的合作，赋予了海信在全球化征途中新的能量与活力。

海信在2020欧洲杯

对于此前与欧足联和欧洲杯的合作，欧足联主席亚历山大·切费林给出了高度评价。他对海信此前通过技术在提升球迷观赛体验上做出的巨大贡献表示感谢，并称海信非常注重节能产品的技术研发，践行绿色发展理念，期待与海信紧密合作，为2024德国欧洲杯和世界各地的球迷带来更好的观赛享受。

前所未有的体育营销力度凸显全球化决心

回望海信近些年的体育营销战略，这也是海信继2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯之后，第五次赞助世界顶级足球赛事。这样的力度在中国企业里前所未有。通过多年来与这些全球顶级足球大赛的合作，海信与足球形成了强绑定的关系。

海信在2022卡塔尔世界杯

海信首次赞助欧洲杯之前(2016年)，欧洲杯56年的历史上，还从未出现过一家中国企业的身影。而从2008年海信“冠名澳网公开赛体育场馆”至今，海信在体育营销领域已经进行了15年的布局和探索。有行业内人士戏称，海信是中国体育营销的“头号玩家”。

赞助世界顶级体育赛事，不仅让海信品牌走向世界，也让世界认识了中国的制造实力、科技实力。而中国体育营销行业，乃至中国体育产业，迫切的需要有代表性和标杆性的成果，在全球舞台上获得更多的话语权。在通过体育营销引导品牌全球化的发展路线上，海信用自己的长期实践做出了最好的示范效应。

据体育大生意了解，海信体育营销课题进入了国内体育营销专业教材《体育营销学》。从另一个角度来看，能够被视为专业教材去为中国品牌带来体育营销的“实战知识”，这便是海信在体育营销领域取得的重要成果之一。

“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团董事长贾少谦曾表示，品牌的跃升和企业跨越式发展，离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。

海信通过赞助欧洲杯和世界杯，大大加速了品牌的全球化进程。

根据今年6月谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》榜单及报告，海信凭借持续的技术创新和市场引领，连续7年位居中国全球化品牌10强，再次展现出高质量出海的实力。

海信在2020欧洲杯

全球化的成效，也切实体现在海信的营收财报中。2022年，海信继续保持稳健增长，全年营收1849亿元，利润总额123亿元，同比增长21%。其中，海外收入757亿元，自主品牌占比超过83%。

在2022卡塔尔世界杯举办之年收获如此出色的成绩单，在体育大生意看来并不意外。这份亮眼财报的背后，既是海信对体育营销坚持长期主义的体现，更是海信多年来在全球市场树立优质产品力和品牌力的缩影。

海信高端出海迎来新阶段

面对竞争更为激烈的全球市场，高端出海是中国自主品牌未来的大趋势。

海信集团董事长贾少谦曾表示，要做世界一流的品牌，做世界一流的企业，必须跳出这种低水平竞争走向产业的高端，获得高端产业。

“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔，海信才能真正成为一个世界级品牌。”海信对欧美日等高端市场始终“执着”。

海信借势欧洲杯瞄准欧洲等高端市场

根据知名市场调研公司GfK的数据显示，2023年上半年，海信电视在欧洲的销售额逆势增长，在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。以德国市场为例，海信电视在德国销量增长了60%以上，海信激光电视同比增长179%。

不仅是电视，海信冰箱2023年上半年在欧洲市场的销量同样也大幅增长了22%，并在刚刚过去的8月份，市场占有率首次突破了8%，创下新高。这种销量的增长与市场段位提升，来自主动的品牌塑造拉动，也更来源于海信的产品经受了欧洲消费者的考验并形成口碑，赢得了消费者心智。

这将是海信第三次成为欧洲杯的赞助商。与前两次不同，这一次，海信目标——在欧洲市场，主要家电产品占有率全面突破10%。

从2016年之前不被欧洲消费者所认识，到2021的5%，再到2024年10%的目标跨越这一重要节点，意味着海信将成为这个高端市场上的主流品牌，“用户为中心、场景为驱动”的产品和理念将深入欧洲家庭。

2024欧洲杯的举办，无疑在海信建设全球化过程中发挥着关键的作用。在明年，海信会给球迷们带来哪些创新玩法和领先产品，值得期待。

注：本文所用图片来自海信