【环球科技综合报道】据外媒 MarTechAdvisor,欧洲杯一直是天分与毅力的完美结合,场外的营销战亦精彩不容错过。这些营销目的是将品牌与狂热的球迷联系在一起,为品牌提供机会,重新吸引各自国家球队的球迷。

一些品牌通过给予球迷新的信念,以充分利用球迷和球队重新建立联系的机会。2014年巴西世界杯的时候,来自于英国、意大利、葡萄牙、西班牙的品牌确实取得了这样的效果。包括威尔士、瑞典、克罗地亚、捷克等很多国家的球队如果不能进世界杯,却可以参加欧洲杯。当球迷和球队从沮丧中走出向前看时,总能看到像英国和意大利这样的球队,让人感到新的希望,仿佛开启了足球史的新纪元。

新面孔燃起新希望

球迷和球队的紧密联系总是得益于球队的表现。无论是狂热的球迷,还是普通球迷,一旦某个球队被打败,球队想要吸引球迷几乎是不可能的。2016年欧洲杯,人们对于像英国、意大利、法国还是有一些积极态度,因为这些球队的新面孔似乎很有运动天赋、注定有出彩表现。无论他是杰米•瓦迪(Jamie Vardy)、 Grazziano Pelle,还是Dmitry Payet,他们的足球天分都有待于你去发现。

那些与国家球队、足协联系在一起的品牌能够在竞争中走地较远。因为有足协的监督,这些品牌比起其他对手有更好的召回机制。品牌的利益不完全取决于球队的表现。品牌也不一定是只有与顶尖的球队或者球员合作才能盈利。尽管没有赞助商或品牌希望球队早点出局,嘉士伯的阴谋还是让人深思。嘉士伯是英格兰的赞助商,过去也资助过利物浦。嘉士伯的营销活动全然不顾球队的比赛结果。

品牌战的早期竞争活动 早起的鸟儿有虫吃

欧洲杯已经开战了几周,但是,来自全世界的品牌战早在三月的时候已经开始准备,同时进行选择。全面的市场活动5月才会开始。欧冠联赛作为品牌的释放平台,拥有来自全世界的粉丝。比如,欧洲杯的赞助商,大陆轮胎(Continental Tyres ),就在三月开始其品牌战。大陆轮胎为球队提供旅行用的汽车,其目标客户从私家车用户到零售商。该公司的专家称,大陆轮胎正在尝试一条营销的不平凡之路。该品牌正尝试建立与零售商的联系,通过为顾客提供赢2016欧洲杯门票、礼品抽奖等机会来激发零售商的购买欲望。该活动时间为三月到五月。

除此之外,大陆轮胎也在尝试吸引粉丝参与来赢得情感共鸣。一般来说,轮胎是很难与粉丝建立起情感链接的产品,因此,该公司推出了一项以“安全”为核心的宣传,其要义是“安全抵达比赛场地”。大陆轮胎已经与足球有20年的联系,正尝试通过社交媒体引领人们至其专注足球的微型网站。此举意在激发其品牌在球迷中的热情。

英国警戒线“无心插柳柳成荫”

过去人们看的比赛已经精彩纷呈。可是人们看到英国的一支球队时,顿时眼前一亮。设置警戒线是来自英国的品牌的一项重大日程安排。设置警戒线的初衷是维持观众秩序,而后其创造、推广品牌价值的功效成了这一地区各种品牌追求的不竭动力。

这意味着不仅仅欧洲杯主要的10种指定赞助商及球队赞助商将从欧洲杯获益。除此之外,这样的品牌大战也会引领其他品牌来到机会之门。因为媒体关注度高,更多数量的品牌将会成为热点话题,相关人士也会颇讲技巧地展开讨论。同时,更多品牌会寻求相关度,并且呈现出“一切为了球迷”的宗旨。

非欧品牌不断增多

很明显,从非赞助商的活动上,欧洲杯不会获得大量经济利益。市场的权利、欧洲杯智囊团正变得越来越庞大。报告称,欧洲杯I级赞助商每年花费1500到2000万美元。国内的赞助商需要花费200美元。如果将该数据与2012欧洲杯的数据相比较,除了自2012年起就停止的一些主要的协议,预计花费方面有将近50%的增长。问题是这种“奢侈浪费”是不是表明了欧洲杯的赞助商中相似品牌不断增多。

在欧洲杯上的宣传一定会获得平常对其品牌不熟知的受众,因而全世界的市场营销者的目标是在2016获得更广泛的品牌宣传受众。欧洲杯甚至吸引了来自韩国、中国的品牌,其中韩国的起亚汽车和中国的海信均位列主要的赞助商名单。主要的赞助商名单中也有美国品牌可口可乐、麦当劳,其他六位是嘉士伯、Orange(法国电信公司)、大陆轮胎、阿迪达斯、阿塞拜疆国家石油公司等。十个公司中有三个来自新兴市场。美国品牌可能会在今年8月5日举行的里约奥运会期间参与类似活动。

两年前有人预测到与欧足联有联系的广告品牌由分布广泛的趋势,这个趋势已经带来权利费通胀。原因很简单:希望搭载全球营销平台的品牌越多,他们的成本将越高。这是供需机制导致的。

过去两年,一些丑闻和争议破坏了国际足联的声誉,欧足联却由此受益。很多品牌认为他们可以通过2016年欧洲杯实现他们的愿望,但他们所面临的挑战仍然是他们赢得球迷、并使他们重新支持他们喜爱的球队的能力。此处更多关乎激情,而非逻辑。关键是产生与之相关的自豪感,并期待好结果。即要说服球迷,这很可能是他们的荣耀之战。

法国电信Orange的感情戏码:寻找最激情球迷

最会利用2016年欧洲杯的是法国电信巨头Orange。作为欧洲杯的指定赞助商,Orange“包下”了整座埃菲尔铁塔。在当日比赛结束后不久,粉丝们就能在那时看到最爱球队的国旗出现在法国巴黎的这座地标性建筑物上。 Orange将监测Instagram、推特和脸谱网上所有的社交媒体上的活动,获知支持率最高的国家(比如#Eng代表England,#Fra代表France)。在一天的最后一场比赛10分钟后,埃菲尔铁塔将展示灯光秀,灯光的颜色就是带有#标签的帖子中有最高计数国家的颜色。

这个噱头只是“Orange赞助你”活动中的一部分。Orange也通过比赛选出“球赛的官方球迷”来回馈球迷。本次比赛的获胜者会因为看球时的激情吸引到潜伏在人群中的专业摄像师的目光,中场休息时他的照片就会出现在球场各处大门的大银幕上,同时也会在Orange的社交平台、埃菲尔铁塔上出现。

除此之外,Orange还推出了全球电视广告片和广告活动,法国足球巨星齐达内在片中帅气亮相。齐达内派遣球探游览世界各地,以帮助Orange找到全世界最激情的球迷。以360°视角拍摄的广告片6月第一周已经公布。

该活动具有更广阔的视角。Orange和Poke(阳狮旗下的伦敦创意商,是Orange的代理)通过一系列的活动,让消费者以更加愉悦的心情,主动参与到与品牌互动中,增强品牌记忆点。 Orange和Poke,期待能够奖励、识别球迷所做出的极大贡献,因为他们认为奖励和赞赏球迷是与球迷建立联系的绝佳方式,也是比赛的灵魂。

Orange品牌传播高级官员认为,他们已经与球迷搭建了强大的情感连接,因为这些活动并不像是中奖彩票那样普通的活动。它不仅把球迷带到聚光灯下,同时也给了他们通过2016年欧洲杯来决定埃菲尔铁塔和巴黎的外观的机会。

“2016年众多体育盛会在世界范围内召开。场内运动员摩拳擦掌,场外品牌商们也正蓄势待发,拼资源、拼渠道、拼创意。随着新兴科技和社交媒体的普及,体育营销不仅仅是一场营销者单方面打动受众的活动,它更有可能会是一场激发全民荷尔蒙,改变民众生活方式的饕餮盛宴。”

(实习编译:张敏卓 审稿:李宗泽)